Dywersyfikacja źródeł przychodów i zastąpienie tradycyjnie rozumianego wizerunku operatora telefonii komórkowej tym nowoczesnym – to w zarysie główne cele strategii Orange na najbliższe lata. I chyba nie tylko Orange, bo inne telekomy raczej też pójdą tą drogą.
Orange uchodził dotychczas za „najbezpieczniejszego” z czwórki operatorów komórkowych. W Plusie cały czas trwa integracja ze strukturami imperium Zygmunta Solorza i Hieronima Ruty, w T-Mobile po słabych wynikach, zarówno pod względem finansowym, jak i liczby utraconych użytkowników, nastąpiła rewolucja pałacowa, a to zawsze powoduje nerwowość w całej firmie. Pojawiły się nawet plotki o tym, że niemiecki gigant chce się pozbyć swojego polskiego oddziału. A plotka jak to plotka, zawsze ma w sobie coś z prawdy.
Play, pomimo dobrej prasy i niezłych wyników finansowych mimo wszystko jest odbierany jako kolos na glinianych nogach, czemu m.in. wyraz dali inwestorzy podczas niedawnej publicznej emisji akcji. O ile emisja sprzedała się na pniu, o tyle kurs akcji ciągle pozostawia sporo do życzenia.
Gdzie się podziały pieniądze?
Pierwszym ważnym sygnałem, że Orange nie jest operatorem idealnym pojawiły się przy okazji publikacji wyników finansowych za 2016 rok. Pomarańczowy telekom wykazał 11,53 mld zł przychodów (zmniejszyły się o 288 mln zł, o 2,4 proc. rok do roku), zaś zysk … Zaraz jaki zysk? To, że mobilne telekomy są kurami znoszącymi złote jaja przyzwyczailiśmy się wszyscy. Ale Orange miał ponad 1,7 mld zł straty netto. Tym bardziej boli, że rok wcześniej Orange miał 254 mln zł zysku na czysto. Co gorsza miał także stratę operacyjną (ponad 1,3 mld zł). A to wszystko przy wzroście liczby klientów abonamentowych i użytkowników szerokopasmowego internetu.
Co bardziej złośliwi (a może wtajemniczeni?) tłumaczyli takie, a nie inne wyniki transferem środków z polskiego oddziału do centrali nad Sekwaną, ale nikt nikogo za rękę nie złapał. Później temat ucichł, ale teraz szum wokół Orange zrobił się ponownie.
Trzy lata na…
… podniesienie się z kolan? To za dużo powiedziane, nawet pomimo nienajlepszych wyników finansowych stwierdzenie, że Orange jest na kolanach byłoby grubym nadużyciem. Jednak prezes Orange Polska Jean-François Fallacher zdawał sobie sprawę, że choć już wyników za 2016 rok nikt już Orange nie wypomina, to gdzieś z tyłu głowy temat się przewija. Choćby przy okazji emisji publicznej Play, gdzie siłą rzeczy porównywano obie spółki. I z tego porównania wychodziła rzecz – wydawałoby się – nie do pomyślenia. Otóż szacunkowa wartość rynkowa Play (9-11 mld zł przy najwyższej potencjalnej cenie emisyjnej), była wyższa od tej Orange (5 mld zł). Życie te wyceny potem zweryfikowało, ale nie wzięły się one znikąd.
Założeniem jest to, aby pomarańczowy operator był mobilnym telekomem pierwszego wyboru
Dlatego na początku września Orange Polska przedstawiło strategię na lata 2017-2020. Ta wizja, albo plan strategiczny nosi nazwę Orange.one, a „one” dlatego, że założeniem jest to, aby pomarańczowy operator był mobilnym telekomem pierwszego wyboru. Zarówno dla użytkowników indywidualnych, jak i biznesowych. Między wierszami padła deklaracja o poprawie wyników finansowych i obniżeniu kosztów działania, ale nie to jest głównym celem świeżo ogłoszonej strategii.
Co chce osiągnąć Orange
Przede wszystkim Orange stawia na usługi konwergentne, czyli łączące w jednej ofercie kilka usług (telefonia komórkowa i stacjonarna, telewizja i internet w różnych konfiguracjach). Na rynku masowym Orange chce powiększyć liczbę klientów o 1-1,5 mln, co obejmuje m.in. 6-krotny wzrost liczby klientów usług światłowodowych i wzrost liczby klientów Orange TV o 600 tys. W segmencie małych i średnich przedsiębiorstw operator chce osiągnąć 55% udziałów usług konwergentnych, chce także zwiększyć o 600 tys. klientów usług głosowych. Docelowo ma to doprowadzić do stabilizacji finansów – przychodów w 2019 r. z planowanym ich wzrostem na kolejne lata. Spadek przychodów z tradycyjnych usług telefonii stacjonarnej ma zostać zniwelowany wzrostem z innych segmentów: finansów (Orange Finanse), Orange Energia, ICT i innych.
Nie ma jednak nic za darmo – nakłady inwestycyjne polskiego Orange w latach 2018 i 2019 wyniosą między 2 mld, a 2,2 mld zł każdego roku, aby w 2020 r. osiągnąć poziom 2 mld zł. Na rozbudowę sieci światłowodowej w latach 2018-2020 wstępnie przewidywane są nakłady w wysokości ok. 2,8 mld zł tak, aby zasięgiem objąć 5 mln gospodarstw domowych.
– Wraz z przyjęciem Orange.one przechodzimy do następnego etapu realizacji strategii, który określiłbym jako nadanie jej nowej dynamiki – przekonuje Jean-François Fallacher.
Nie ma odwrotu przed pakietami
Nieczęsto spotyka się sytuację, że firma przygotowuje coś w rodzaju pakietu naprawczego, albo restrukturyzacji usług w momencie, w którym ciężko mówić o jakimkolwiek głębszym kryzysie. Orange nazwał to strategią, mógł sobie nazwać jak chciał, ale ciężko to nazwać tylko i wyłącznie planami na przyszłość. Chyba, że zupełnie nie widzi się kontekstu i czasu, w którym strategia została ogłoszona.
Tradycyjny model operatora telefonii komórkowej odchodzi do lamusa
Jest to o tyle ciekawe, że mówienie o problemach Orange to, co już było powiedziane, grube nadużycie, bo telekom ma stabilną bazę abonencką i choćby dlatego ustawa antyterrostyczna skutkująca wyłączeniem sporej bazy numerów pre paid nim nie wstrząsnęła. Ma także silnego i stabilnego inwestora strategicznego, a także zapewnione usługi z kilku źródeł (wspominana już konwergencja usług). To wszystko sprawia, że szefostwo Orange może spokojnie patrzeć w przyszłość. Nie zmienia to faktu, że ogłoszona strategia ma bardziej znamiona planu naprawczego niż planu rozwoju.
I jeszcze jedno – pomarańczowi już otwartym tekstem mówią o dywersyfikacji źródeł przychodów, bo tylko i wyłącznie z tradycyjnych usług komórkowych, przy malejących przychodach (także z roamingu) może być w dłuższej perspektywie trudno utrzymać pewien poziom rentowności. A to zaś oznacza, że tradycyjny model operatora telefonii komórkowej odchodzi do lamusa.
