O tym, że bazowanie na jednej grupie docelowej może zamiast spodziewanych efektów przynieść te opłakane, przekonało się na polskim mobilnym rynku telekomunikacyjnym wiele podmiotów.
Ale już na palcach jednej, no dwóch rąk da się wymienić przykłady firm, których kadra menedżerska i ich właściciele potrafili z błędów młodości wyciągnąć wnioski i zamiast zrzucać winę na nasycony rynek, albo po prostu bez słowa zamknąć interes zmieniali strategię. I to właśnie ci, którzy zdecydowali się na zmianę, często radykalną, profilu działalności, albo jego mocne rozszerzenie, mogą dziś uchodzić za wygranych.
Przykładowo Virgin Mobile Polska. Czy ktoś pamięta start kolejnego polskiego MVNO w połowie 2012 r.? Nie? Może to i dobrze, bo poza suchą datą i marką, która weszła do Polski, jako do blisko 40-milionowego kraju, gdzie jest więcej aktywnych kart SIM, niż obywateli, niewiele już z tamtych czasów pozostało.
Marka Virgin była i jest znana na całym świecie, nie tylko zresztą na rynku telefonii komórkowej (m.in. z Virgin Records, czy Virgin Airways). W każdym z krajów, w którym istnieje działa właśnie jako operator wirtualny. I to się sprawdzało.
Dodatkowo ma solidne zaplecze finansowe. Stoi za nią sir Richard Branson, brytyjski miliarder, który ma tak duży majątek, że utopienie kilku milionów złotych w nietrafioną inwestycję w Polsce może by go zniesmaczyło, ale finansowo by nim nie wstrząsnęło (jego majątek wyceniany jest na ok. 5 mld USD).
Choć grupa Virgin, którą stworzył od podstaw, skupia ok. 400 firm na świecie, to on sam jest największą marką swoich biznesowych posunięć na całym świecie. Bo poza tym, że większość jego posunięć biznesowych zakończyła się powodzeniem, to dodatkowo facet jest pozytywnie zakręcony. Uprawia sporty ekstremalne, bił rekordy prędkości w przepływaniu Atlantyku (za drugim razem skutecznie).
Kolejnym jego fiziem były loty balonem (przy okazji Virgin Balloon Flights to też jego sprawka), gdzie pobił rekord najdłuższego lotu, przelatując z Japonii do Kanady, ale wcale nie najkrótszą trasą. Virgin przyniosło mu pieniądze, ale to właśnie te pobijane rekordy sławę.
Zapowiadało się na to, że polski Virgin powtórzy los innych MVNO, którzy weszli z przytupem, ale rynku nie podbili i po cichu się wycofali
I tak silna marka z równie znanym właścicielem pojawiły się w Polsce. I co? I nic – Polacy po raz kolejny pokazali, że nie gęsi. Od początku zarzucano polskiej odnodze Virgin Mobile, że nasi rodacy nie ufają operatorom wirtualnym, przekonać ich może tylko solidna oferta i to drastycznie różna od tych dostępnych u Wielkiej Czwórki posiadaczy własnej infrastruktury. Tego Virgin Mobile Polska zabrakło, dodatkowo telekom ograniczył się wyłącznie do ofert pre-paid, czym zamknął dla siebie pokaźny rynek zwolenników taryf z abonamentem.
Jednym słowem zapowiadało się na to, że polski Virgin powtórzy los innych MVNO, którzy weszli z przytupem, ale rynku nie podbili i po cichu się wycofali. Wielu taki koniec VMP przepowiadało. Ale zapomniało, że za telekomem stoi Richard Branson, czyli facet, który nie zwykł się poddawać. Przy okazji udowodnił, że nie jest w gorącej wodzie kąpany. Wymienił zarząd polskiej firmy, zapominając o falstarcie, ten nowy dostał czystą kartę, a głównym celem była odbudowa wizerunku.
Potem było już tylko lepiej. Kiedy Virgin Mobile Polska ustabilizował swoją sytuację na rynku pre-paid, wprowadził oferty abonamentowe – trzeba przyznać, że konkurencyjne. Kolejnym logicznym krokiem była oferta dla biznesu i taka się właśnie pojawiła. Skierowana jest do małych firm i nie jest jakoś specjalnie rozbudowana, a raczej jest rozwinięciem ofert abonamentowej dla użytkowników indywidualnych.
Virgin proponuje aktywacje dla pojedynczych klientów oraz dla grup numerów. W tym pierwszym wariancie proponuje abonamenty w wysokości 19/29/30 zł brutto miesięcznie z nielimitowanymi minutami połączeń głosowych oraz SMS wraz 3/8/15 GB transmisji danych. Czyli rozwiązanie znane z oferty dla klientów indywidualnych.
W ofercie multiSIM można skorzystać z dwóch do pięciu numerów, gdzie jeden jest co najmniej w cenie 29/39 zł. Na pozostałe numery obowiązuje rabat 50 proc., co oznacza, że każda następna aktywacja kosztuje 9,50/14,50/19,50 zł. Wliczone są w nie pakiety usług analogicznie do oferty indywidualnej.
Jeśli ktoś, obserwując rozwój Virgin Mobile Polska, ma skojarzenia z Play, to … są one jak najbardziej słuszne. Może mało kto teraz pamięta, ale 10 lat temu Play startował z ofertą skierowaną do młodych użytkowników, stąd kontrowersyjne reklamy i tak, a nie inaczej skonstruowane wówczas oferty. Dopiero z czasem zostały one rozszerzone na starszych użytkowników i rynek biznesowy. Dziś Play jest „czwarty” z nazwy tylko dlatego, że pojawił się jako czwarty z własną infrastrukturą, ale pozycja rynkowa tego operatora jest zgoła inna.
Virgin z Play łączy – poza ścieżką rozwoju – jeszcze jedno. To kontrowersyjne kampanie reklamowe, jak choćby ta oferty Freemium pt. „Daj się rozpieścić” z szaloną „gigababcią” (w zależności od medium były także jej łagodniejsze wersje) i kolejnymi. Efekt to obecnie 470 tys. użytkowników. Byłoby ich nawet więcej, ale ustawa antyterrorystyczna zmusiła wszystkich do przewietrzenia bazy numerów pre-paid. Prognoza zakłada milion na koniec 2018 roku. I nikt nie powiedział, że tym razem to się nie uda.
